[論文關(guān)鍵詞]現(xiàn)代營銷；倫理變革；和諧發(fā)展

[論文摘要]現(xiàn)代營銷面臨的挑戰(zhàn)就是能否設(shè)計(jì)出既符合道德要求又能滿足經(jīng)濟(jì)利益之目的的營銷模式，以化解交易雙方之間以及利益相關(guān)者之間存在的沖突與矛盾，使交易各方互利雙贏、共生共存。這一問題的解決就意味著營銷觀念的變革和營銷倫理的進(jìn)步?，F(xiàn)代營銷在這方面做出了有益的探索，與傳統(tǒng)營銷相比，現(xiàn)代營銷的營銷理念、營銷性質(zhì)、營銷原則、營銷方式、營銷目的都發(fā)生了變化，促進(jìn)了商業(yè)倫理秩序的日益和諧。

在經(jīng)濟(jì)語境下不能只講道德，對(duì)于商業(yè)活動(dòng)不能僅僅提出道德上的要求，而應(yīng)該既講利益又講道德。因此，能否設(shè)計(jì)出既符合道德要求又能滿足經(jīng)濟(jì)利益之目的的營銷模式以化解商家與消費(fèi)者之間、交易雙方之間以及利益相關(guān)者之間存在的沖突與矛盾，就成為現(xiàn)代營銷面臨的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代營銷的革命性正是表現(xiàn)為在這些方面取得了巨大成就，從而將商業(yè)倫理和商業(yè)道德推進(jìn)到一個(gè)新高度，使商業(yè)倫理秩序日趨和諧。這種變化不是偶然的，而是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到高級(jí)階段的產(chǎn)物，它蘊(yùn)含著極其深刻的倫理意義。

一、商業(yè)營銷面臨的挑戰(zhàn)

商業(yè)營銷是為達(dá)到商業(yè)目的而采取的方法和手段。在以往漫長的商業(yè)活動(dòng)中，商人為了贏得更多的利益而采取了各種各樣的嘗試，雖然有許多是不道德的行為，但更多的是采用了正當(dāng)?shù)姆椒ê褪侄?，既?shí)現(xiàn)了自身的利益，又滿足了消費(fèi)者的需要。但是，出于對(duì)商業(yè)活動(dòng)的偏見，以致人們都從其不道德的一面來認(rèn)識(shí)和理解商業(yè)活動(dòng)，將商業(yè)營銷稱為是“欺詐”。傅立葉就曾明確地說，商業(yè)就是欺騙。富蘭克林在談到貿(mào)易時(shí)也說，貿(mào)易的本質(zhì)不是為了滿足對(duì)方的需要，而是營利?！百Q(mào)易的目的就是營利”，“商業(yè)通常是詐騙”。因?yàn)榇偈闺p方進(jìn)行交易的動(dòng)力是利己心，而不是利他心，它要滿足的是自身利益，而不是他人利益。

在商品交換中從來就存在著缺斤短兩、假冒偽劣、坑蒙拐騙等不道德的商業(yè)行為，也確實(shí)有一些人的營銷方式存在著弊端，營銷理念存在缺陷。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，營銷就是做生意，做生意就是設(shè)法賺錢，而賺錢就是賤買貴賣。所以在買賣中雙方在利害上總是對(duì)立的，甚至是敵對(duì)的。因此商業(yè)所產(chǎn)生的第一個(gè)后果就是互不信任，互相欺詐，為了自身的利益，常常采取不道德的手段達(dá)到不道德的目的。結(jié)果，商業(yè)給人造成的看法就是一種“合法的欺騙”。馬克思也曾經(jīng)說過，商人的氣質(zhì)畢竟是商人，他們的商業(yè)道德是：“用耐心等待和實(shí)驗(yàn)的辦法去追求既定目標(biāo)，直到有利時(shí)機(jī)的到來；經(jīng)常開著后門的外交；善于討價(jià)還價(jià)；為了利益可以忍受屈辱；硬著頭皮說：我們決不騙人?！?/p>

[論文關(guān)鍵詞]現(xiàn)代營銷；倫理變革；和諧發(fā)展

[論文摘要]現(xiàn)代營銷面臨的挑戰(zhàn)就是能否設(shè)計(jì)出既符合道德要求又能滿足經(jīng)濟(jì)利益之目的的營銷模式，以化解交易雙方之間以及利益相關(guān)者之間存在的沖突與矛盾，使交易各方互利雙贏、共生共存。這一問題的解決就意味著營銷觀念的變革和營銷倫理的進(jìn)步?，F(xiàn)代營銷在這方面做出了有益的探索，與傳統(tǒng)營銷相比，現(xiàn)代營銷的營銷理念、營銷性質(zhì)、營銷原則、營銷方式、營銷目的都發(fā)生了變化，促進(jìn)了商業(yè)倫理秩序的日益和諧。

在經(jīng)濟(jì)語境下不能只講道德，對(duì)于商業(yè)活動(dòng)不能僅僅提出道德上的要求，而應(yīng)該既講利益又講道德。因此，能否設(shè)計(jì)出既符合道德要求又能滿足經(jīng)濟(jì)利益之目的的營銷模式以化解商家與消費(fèi)者之間、交易雙方之間以及利益相關(guān)者之間存在的沖突與矛盾，就成為現(xiàn)代營銷面臨的挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代營銷的革命性正是表現(xiàn)為在這些方面取得了巨大成就，從而將商業(yè)倫理和商業(yè)道德推進(jìn)到一個(gè)新高度，使商業(yè)倫理秩序日趨和諧。這種變化不是偶然的，而是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到高級(jí)階段的產(chǎn)物，它蘊(yùn)含著極其深刻的倫理意義。

一、商業(yè)營銷面臨的挑戰(zhàn)

商業(yè)營銷是為達(dá)到商業(yè)目的而采取的方法和手段。在以往漫長的商業(yè)活動(dòng)中，商人為了贏得更多的利益而采取了各種各樣的嘗試，雖然有許多是不道德的行為，但更多的是采用了正當(dāng)?shù)姆椒ê褪侄危葘?shí)現(xiàn)了自身的利益，又滿足了消費(fèi)者的需要。但是，出于對(duì)商業(yè)活動(dòng)的偏見，以致人們都從其不道德的一面來認(rèn)識(shí)和理解商業(yè)活動(dòng)，將商業(yè)營銷稱為是“欺詐”。傅立葉就曾明確地說，商業(yè)就是欺騙。富蘭克林在談到貿(mào)易時(shí)也說，貿(mào)易的本質(zhì)不是為了滿足對(duì)方的需要，而是營利?！百Q(mào)易的目的就是營利”，“商業(yè)通常是詐騙”。因?yàn)榇偈闺p方進(jìn)行交易的動(dòng)力是利己心，而不是利他心，它要滿足的是自身利益，而不是他人利益。

在商品交換中從來就存在著缺斤短兩、假冒偽劣、坑蒙拐騙等不道德的商業(yè)行為，也確實(shí)有一些人的營銷方式存在著弊端，營銷理念存在缺陷。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，營銷就是做生意，做生意就是設(shè)法賺錢，而賺錢就是賤買貴賣。所以在買賣中雙方在利害上總是對(duì)立的，甚至是敵對(duì)的。因此商業(yè)所產(chǎn)生的第一個(gè)后果就是互不信任，互相欺詐，為了自身的利益，常常采取不道德的手段達(dá)到不道德的目的。結(jié)果，商業(yè)給人造成的看法就是一種“合法的欺騙”。馬克思也曾經(jīng)說過，商人的氣質(zhì)畢竟是商人，他們的商業(yè)道德是：“用耐心等待和實(shí)驗(yàn)的辦法去追求既定目標(biāo)，直到有利時(shí)機(jī)的到來；經(jīng)常開著后門的外交；善于討價(jià)還價(jià)；為了利益可以忍受屈辱；硬著頭皮說：我們決不騙人?！?/p>

一、商業(yè)營銷面臨的挑戰(zhàn)

商業(yè)營銷是為達(dá)到商業(yè)目的而采取的方法和手段。在以往漫長的商業(yè)活動(dòng)中，商人為了贏得更多的利益而采取了各種各樣的嘗試，雖然有許多是不道德的行為，但更多的是采用了正當(dāng)?shù)姆椒ê褪侄?，既?shí)現(xiàn)了自身的利益，又滿足了消費(fèi)者的需要。但是，出于對(duì)商業(yè)活動(dòng)的偏見，以致人們都從其不道德的一面來認(rèn)識(shí)和理解商業(yè)活動(dòng)，將商業(yè)營銷稱為是“欺詐”。傅立葉就曾明確地說，商業(yè)就是欺騙。富蘭克林在談到貿(mào)易時(shí)也說，貿(mào)易的本質(zhì)不是為了滿足對(duì)方的需要，而是營利?！百Q(mào)易的目的就是營利”，“商業(yè)通常是詐騙”。因?yàn)榇偈闺p方進(jìn)行交易的動(dòng)力是利己心，而不是利他心，它要滿足的是自身利益，而不是他人利益。

在商品交換中從來就存在著缺斤短兩、假冒偽劣、坑蒙拐騙等不道德的商業(yè)行為，也確實(shí)有一些人的營銷方式存在著弊端，營銷理念存在缺陷。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，營銷就是做生意，做生意就是設(shè)法賺錢，而賺錢就是賤買貴賣。所以在買賣中雙方在利害上總是對(duì)立的，甚至是敵對(duì)的。因此商業(yè)所產(chǎn)生的第一個(gè)后果就是互不信任，互相欺詐，為了自身的利益，常常采取不道德的手段達(dá)到不道德的目的。結(jié)果，商業(yè)給人造成的看法就是一種“合法的欺騙”。馬克思也曾經(jīng)說過，商人的氣質(zhì)畢竟是商人，他們的商業(yè)道德是：“用耐心等待和實(shí)驗(yàn)的辦法去追求既定目標(biāo)，直到有利時(shí)機(jī)的到來；經(jīng)常開著后門的外交；善于討價(jià)還價(jià)；為了利益可以忍受屈辱；硬著頭皮說：我們決不騙人。”

對(duì)于商業(yè)中的不道德行為，人們不僅從道德上、輿論上給予無情的批判和深刻的揭露，同時(shí)也從制度上給予嚴(yán)厲的制裁，比如用法律法規(guī)進(jìn)行強(qiáng)制，用經(jīng)濟(jì)手段進(jìn)行懲罰，以各種制度進(jìn)行約束，等等。這些措施盡管取得了明顯的成效，但是仍然不能杜絕商業(yè)上的違法背德行為。究其原因，一切都根源于經(jīng)濟(jì)利益，在經(jīng)濟(jì)利益面前，道德是軟弱的，輿論是蒼白的，就連強(qiáng)硬的法律權(quán)威也有人敢去踐踏。正如馬克思指出：“資本的本性，就是害怕沒有利潤或利潤太少，就像自然界害怕真空那樣。一旦有適當(dāng)?shù)睦麧?，資本就膽大起來。如果有10％的利潤，它就保證被到處使用；有20％的利潤，它就活躍起來；有50％的利潤，它就鋌而走險(xiǎn)；為了100％的利潤，它就敢踐踏人間一切法律；有了300％的利潤，它就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險(xiǎn)?！?/p>

雖然隨著近代工業(yè)和商業(yè)的發(fā)展，商人的營銷觀念也在逐步轉(zhuǎn)變，他們?cè)絹碓秸J(rèn)識(shí)到，為了自己的利益必須同他人保持良好的關(guān)系，誰也不愿意由于欺詐而愚蠢地招致顧客的敵視。于是商業(yè)就由欺詐趨向誠信、人道、守法、互利，以獲取長遠(yuǎn)利益。然而，商業(yè)經(jīng)營的自私本性并不能使每個(gè)商人都能從個(gè)人利益與他人利益的結(jié)合上去考慮。即使在商業(yè)經(jīng)營中的道德和法律因素增多，又有什么樣的制度能夠保證這種人道因素的增長和穩(wěn)定呢?采用什么方法才能保證利己與利他的統(tǒng)一呢?這就為現(xiàn)代營銷提出了一個(gè)嚴(yán)肅的問題，即靠什么機(jī)制才能有效地扼制商業(yè)上的失德違法行為?用什么方法才能使商業(yè)行為與道德要求相統(tǒng)一?使交易各方的利益沖突得到化解?這是現(xiàn)代營銷面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

二、商業(yè)營銷理念的發(fā)展

摘要人是構(gòu)成市場營銷的根本要素，是企業(yè)市場營銷活動(dòng)的最終對(duì)象。因此，現(xiàn)代企業(yè)營銷，從表象看是市場營銷策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)濟(jì)行為，但從深層次剖析則是人文操作的結(jié)果。跳出就營銷論營銷氛圍，以新的視覺觀察現(xiàn)代營銷行為，研究揭示文化環(huán)境對(duì)人們消費(fèi)行為方式的影響，用人文操作手法營造商機(jī)與組織競爭，是未來商戰(zhàn)的主旋律。

關(guān)鍵詞現(xiàn)代營銷人文操作文化氛圍企業(yè)文化人性

市場營銷學(xué)自19世紀(jì)末創(chuàng)立以來，經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、應(yīng)用階段、繁榮階段、以及演化創(chuàng)新階段，已發(fā)展為一門綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科原理，又與這些學(xué)科有著不同的研究對(duì)象和研究內(nèi)容的、具有獨(dú)立體系的邊緣性應(yīng)用科學(xué)，是一門富有啟發(fā)性和社會(huì)導(dǎo)向性學(xué)科。市場營銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的過程中，人們對(duì)營銷理論研究經(jīng)過了不斷的實(shí)踐、認(rèn)知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷術(shù)研究，到寬領(lǐng)域的研究，尤其是80年代中期，世界營銷權(quán)威菲利普·科特勒“大市場營銷”理論(Megmarketing)的創(chuàng)立，營銷組合策略由4P’S擴(kuò)展為6P’S，即在產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(Promotion)的基礎(chǔ)上，增加了權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public-Relation)。這標(biāo)志著營銷理論進(jìn)入了嶄新的階段，企業(yè)的市場營銷行為也完全超越了純經(jīng)濟(jì)行為，而更多地體現(xiàn)了人文操作。

一、現(xiàn)代營銷觀念以人文操作為出發(fā)點(diǎn)

市場營銷觀念是指導(dǎo)企業(yè)決策人員進(jìn)入營銷實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)界根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢和多方面環(huán)境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經(jīng)營哲學(xué)。實(shí)踐證明，有什么樣的經(jīng)營哲學(xué)，就有什么樣的經(jīng)營結(jié)果。傳統(tǒng)的市場營銷觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)考慮的重點(diǎn)是“我擅長于生產(chǎn)什么”，經(jīng)營手法是多生產(chǎn)、多銷售，并靠產(chǎn)后推銷甚至靠強(qiáng)實(shí)強(qiáng)賣之高壓銷售策略，以獲取利潤。這種觀念適合于生產(chǎn)力水平低、經(jīng)濟(jì)短缺的賣方市場，因而被稱作舊營銷觀念?，F(xiàn)代市場營銷觀念包括市場營銷觀念、社會(huì)市場營銷觀念、大市場營銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以消費(fèi)者為中心，企業(yè)關(guān)心的是消費(fèi)者需要什么我就生產(chǎn)什么，通過創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿足消費(fèi)者需求，又能符合社會(huì)長遠(yuǎn)發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。這種觀念順應(yīng)社會(huì)主義進(jìn)步并不斷賦予了新的內(nèi)涵。今天的營銷觀念，企業(yè)把競爭優(yōu)勢建立在提供消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)福利三者的優(yōu)異價(jià)值的能力上。在現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)致力于發(fā)展人類需求、關(guān)心社會(huì)福利、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨，具體研究如何適應(yīng)和刺激消費(fèi)需求，通過市場營銷機(jī)會(huì)分析，選擇服務(wù)的目標(biāo)市場，制定市場營銷戰(zhàn)略，規(guī)劃市場營銷方案，加強(qiáng)市場營銷組織、執(zhí)行與控制等，從而獲取滿意的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。從這一點(diǎn)看現(xiàn)代市場營銷觀念實(shí)質(zhì)上是企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足人類需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)通過一系列創(chuàng)造性的經(jīng)營活動(dòng)，既滿足人類生理和心理的需要，又實(shí)現(xiàn)了具體人的社會(huì)價(jià)值，所以，現(xiàn)代營銷觀念是以人文化操作。

二、現(xiàn)代營銷策略以人文操作為主線

目前，正處在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，在大眾媒體的購買費(fèi)用和廣告制作費(fèi)用越來越高的形勢下，“蜂鳴營銷”(BuzzMarketing)以其獨(dú)特的營銷特征對(duì)傳統(tǒng)營銷手段帶來極大的挑戰(zhàn)，已成為新經(jīng)濟(jì)下營銷界最熱門的名詞之一?！胺澍Q營銷”也應(yīng)越來越多地引起飯店業(yè)界人士的關(guān)注。本文就蜂鳴營銷的特征與策略作一簡要分析，希望能給業(yè)界人士一點(diǎn)啟示。

蜂鳴營銷是個(gè)舶來語，原英文術(shù)語為“BuzzMarketing”，從字面來看，意思為嘰嘰喳喳的、嗡嗡的聲音，引申為消費(fèi)群體相互之間的信息傳播，即信息從知情者傳播到不知情者；Marketing是企業(yè)采取的營銷手段與技術(shù)，BuzzMarketing可定義為：一種主要通過消費(fèi)者，或是企業(yè)的營銷人員向目標(biāo)受眾傳播飯店產(chǎn)品或服務(wù)的信息而進(jìn)行的非常規(guī)的營銷方法，它區(qū)別與傳統(tǒng)的廣告、營業(yè)推廣等營銷手段，是一種獨(dú)立的營銷技術(shù)蜂鳴營銷具有與傳統(tǒng)營銷方式不同的特征

口頭宣傳性。蜂鳴營銷不是借助于廣告等的媒介宣傳，而是借助于消費(fèi)者的口頭宣傳，是消費(fèi)者之間的信息傳遞。

高度擴(kuò)散性。體現(xiàn)在其時(shí)間與空間兩個(gè)維度，從時(shí)間上來看，蜂鳴營銷主要利用消費(fèi)者的口播宣傳，節(jié)省了傳統(tǒng)廣告宣傳的大量制作時(shí)間，從空間上看，消費(fèi)者把有關(guān)飯店、產(chǎn)品以及服務(wù)特質(zhì)的信息，傳遞給更多與他們有關(guān)聯(lián)的社會(huì)大眾，一傳十，十傳百，傳播速度之快，傳播范圍之廣。

病毒感染性。蜂鳴營銷不僅包含消費(fèi)者有意擴(kuò)散信息的方式，還有著類似病毒的感染特性。消費(fèi)者就像被感染了感冒似的無意識(shí)地獲取了信息，隨后又將信息本能地傳播出去，其傳播的內(nèi)容不僅僅是信息本身，還包括病毒般的容易引起人群注意的能掌握和改變消費(fèi)者意愿的東西。

情感促進(jìn)性。蜂鳴營銷創(chuàng)始人埃曼紐爾·羅森認(rèn)為“消費(fèi)者基本不聽

摘要人是構(gòu)成市場營銷的根本要素，是企業(yè)市場營銷活動(dòng)的最終對(duì)象。因此，現(xiàn)代企業(yè)營銷，從表象看是市場營銷策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)濟(jì)行為，但從深層次剖析則是人文操作的結(jié)果。跳出就營銷論營銷氛圍，以新的視覺觀察現(xiàn)代營銷行為，研究揭示文化環(huán)境對(duì)人們消費(fèi)行為方式的影響，用人文操作手法營造商機(jī)與組織競爭，是未來商戰(zhàn)的主旋律。

關(guān)鍵詞現(xiàn)代營銷人文操作文化氛圍企業(yè)文化人性

市場營銷學(xué)自19世紀(jì)末創(chuàng)立以來，經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、應(yīng)用階段、繁榮階段、以及演化創(chuàng)新階段，已發(fā)展為一門綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科原理，又與這些學(xué)科有著不同的研究對(duì)象和研究內(nèi)容的、具有獨(dú)立體系的邊緣性應(yīng)用科學(xué)，是一門富有啟發(fā)性和社會(huì)導(dǎo)向性學(xué)科。市場營銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的過程中，人們對(duì)營銷理論研究經(jīng)過了不斷的實(shí)踐、認(rèn)知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷術(shù)研究，到寬領(lǐng)域的研究，尤其是80年代中期，世界營銷權(quán)威菲利普·科特勒“大市場營銷”理論(Megmarketing)的創(chuàng)立，營銷組合策略由4P’S擴(kuò)展為6P’S，即在產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(Promotion)的基礎(chǔ)上，增加了權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public-Relation)。這標(biāo)志著營銷理論進(jìn)入了嶄新的階段，企業(yè)的市場營銷行為也完全超越了純經(jīng)濟(jì)行為，而更多地體現(xiàn)了人文操作。

一、現(xiàn)代營銷觀念以人文操作為出發(fā)點(diǎn)

市場營銷觀念是指導(dǎo)企業(yè)決策人員進(jìn)入營銷實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)界根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢和多方面環(huán)境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經(jīng)營哲學(xué)。實(shí)踐證明，有什么樣的經(jīng)營哲學(xué)，就有什么樣的經(jīng)營結(jié)果。傳統(tǒng)的市場營銷觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)考慮的重點(diǎn)是“我擅長于生產(chǎn)什么”，經(jīng)營手法是多生產(chǎn)、多銷售，并靠產(chǎn)后推銷甚至靠強(qiáng)實(shí)強(qiáng)賣之高壓銷售策略，以獲取利潤。這種觀念適合于生產(chǎn)力水平低、經(jīng)濟(jì)短缺的賣方市場，因而被稱作舊營銷觀念。現(xiàn)代市場營銷觀念包括市場營銷觀念、社會(huì)市場營銷觀念、大市場營銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以消費(fèi)者為中心，企業(yè)關(guān)心的是消費(fèi)者需要什么我就生產(chǎn)什么，通過創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿足消費(fèi)者需求，又能符合社會(huì)長遠(yuǎn)發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。這種觀念順應(yīng)社會(huì)主義進(jìn)步并不斷賦予了新的內(nèi)涵。今天的營銷觀念，企業(yè)把競爭優(yōu)勢建立在提供消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)福利三者的優(yōu)異價(jià)值的能力上。在現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)致力于發(fā)展人類需求、關(guān)心社會(huì)福利、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨，具體研究如何適應(yīng)和刺激消費(fèi)需求，通過市場營銷機(jī)會(huì)分析，選擇服務(wù)的目標(biāo)市場，制定市場營銷戰(zhàn)略，規(guī)劃市場營銷方案，加強(qiáng)市場營銷組織、執(zhí)行與控制等，從而獲取滿意的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。從這一點(diǎn)看現(xiàn)代市場營銷觀念實(shí)質(zhì)上是企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足人類需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)通過一系列創(chuàng)造性的經(jīng)營活動(dòng)，既滿足人類生理和心理的需要，又實(shí)現(xiàn)了具體人的社會(huì)價(jià)值，所以，現(xiàn)代營銷觀念是以人文化操作。

二、現(xiàn)代營銷策略以人文操作為主線

摘要人是構(gòu)成市場營銷的根本要素，是企業(yè)市場營銷活動(dòng)的最終對(duì)象。因此，現(xiàn)代企業(yè)營銷，從表象看是市場營銷策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)濟(jì)行為，但從深層次剖析則是人文操作的結(jié)果。跳出就營銷論營銷氛圍，以新的視覺觀察現(xiàn)代營銷行為，研究揭示文化環(huán)境對(duì)人們消費(fèi)行為方式的影響，用人文操作手法營造商機(jī)與組織競爭，是未來商戰(zhàn)的主旋律。

關(guān)鍵詞現(xiàn)代營銷人文操作文化氛圍企業(yè)文化人性

市場營銷學(xué)自19世紀(jì)末創(chuàng)立以來，經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、應(yīng)用階段、繁榮階段、以及演化創(chuàng)新階段，已發(fā)展為一門綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科原理，又與這些學(xué)科有著不同的研究對(duì)象和研究內(nèi)容的、具有獨(dú)立體系的邊緣性應(yīng)用科學(xué)，是一門富有啟發(fā)性和社會(huì)導(dǎo)向性學(xué)科。市場營銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的過程中，人們對(duì)營銷理論研究經(jīng)過了不斷的實(shí)踐、認(rèn)知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷術(shù)研究，到寬領(lǐng)域的研究，尤其是80年代中期，世界營銷權(quán)威菲利普·科特勒“大市場營銷”理論(Megmarketing)的創(chuàng)立，營銷組合策略由4P’S擴(kuò)展為6P’S，即在產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(Promotion)的基礎(chǔ)上，增加了權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public-Relation)。這標(biāo)志著營銷理論進(jìn)入了嶄新的階段，企業(yè)的市場營銷行為也完全超越了純經(jīng)濟(jì)行為，而更多地體現(xiàn)了人文操作。

一、現(xiàn)代營銷觀念以人文操作為出發(fā)點(diǎn)

市場營銷觀念是指導(dǎo)企業(yè)決策人員進(jìn)入營銷實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)界根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢和多方面環(huán)境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經(jīng)營哲學(xué)。實(shí)踐證明，有什么樣的經(jīng)營哲學(xué)，就有什么樣的經(jīng)營結(jié)果。傳統(tǒng)的市場營銷觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)考慮的重點(diǎn)是“我擅長于生產(chǎn)什么”，經(jīng)營手法是多生產(chǎn)、多銷售，并靠產(chǎn)后推銷甚至靠強(qiáng)實(shí)強(qiáng)賣之高壓銷售策略，以獲取利潤。這種觀念適合于生產(chǎn)力水平低、經(jīng)濟(jì)短缺的賣方市場，因而被稱作舊營銷觀念?，F(xiàn)代市場營銷觀念包括市場營銷觀念、社會(huì)市場營銷觀念、大市場營銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以消費(fèi)者為中心，企業(yè)關(guān)心的是消費(fèi)者需要什么我就生產(chǎn)什么，通過創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿足消費(fèi)者需求，又能符合社會(huì)長遠(yuǎn)發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。這種觀念順應(yīng)社會(huì)主義進(jìn)步并不斷賦予了新的內(nèi)涵。今天的營銷觀念，企業(yè)把競爭優(yōu)勢建立在提供消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)福利三者的優(yōu)異價(jià)值的能力上。在現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)致力于發(fā)展人類需求、關(guān)心社會(huì)福利、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨，具體研究如何適應(yīng)和刺激消費(fèi)需求，通過市場營銷機(jī)會(huì)分析，選擇服務(wù)的目標(biāo)市場，制定市場營銷戰(zhàn)略，規(guī)劃市場營銷方案，加強(qiáng)市場營銷組織、執(zhí)行與控制等，從而獲取滿意的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。從這一點(diǎn)看現(xiàn)代市場營銷觀念實(shí)質(zhì)上是企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足人類需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)通過一系列創(chuàng)造性的經(jīng)營活動(dòng)，既滿足人類生理和心理的需要，又實(shí)現(xiàn)了具體人的社會(huì)價(jià)值，所以，現(xiàn)代營銷觀念是以人文化操作。

二、現(xiàn)代營銷策略以人文操作為主線

內(nèi)容摘要：以顧客為中心、全方位顧客個(gè)性需求為內(nèi)容的顧客導(dǎo)向是保持顧客忠誠的新理念。本文以顧客營銷研究為主題，對(duì)顧客營銷的內(nèi)涵、顧客營銷原則及顧客營銷的實(shí)施進(jìn)行了論述，從而達(dá)到企業(yè)保持和提高顧客忠誠度的目的。

關(guān)鍵詞：顧客營銷顧客原則實(shí)施

當(dāng)前，以產(chǎn)品為中心的產(chǎn)品導(dǎo)向營銷理念已逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行?，全方位滿足顧客的個(gè)性化需求為內(nèi)容的顧客導(dǎo)向營銷理念，新世紀(jì)的顧客具有良好的教育前景和追求個(gè)性化的價(jià)值觀念。雖然他們總體上保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)，但他們更期望產(chǎn)品或服務(wù)在功能和特點(diǎn)上更能滿足其特別的、個(gè)性化的、完全符合其要求，并融入其思想，使其得到極大的身心滿足，富含其物質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，而現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展為實(shí)現(xiàn)這些個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)提供了有力支持，這就是顧客營銷的社會(huì)基礎(chǔ)。在當(dāng)今只有讓顧客十分滿意，才有可能得到他們的忠誠。

顧客營銷的內(nèi)涵和意義

顧客營銷就是一切以顧客為中心，全方位地滿足顧客個(gè)性化的需求為內(nèi)容的營銷。顧客營銷理念是以“顧客的需求都是不同的”，“產(chǎn)品或服務(wù)最終要滿足顧客的需求”為理論基礎(chǔ)；以現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為保障的營銷模式，這就要求企業(yè)要根據(jù)每一個(gè)顧客的要求，進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的不同開發(fā)設(shè)計(jì)、制作、制訂相應(yīng)的營銷組合策略，以實(shí)現(xiàn)與每一個(gè)顧客一一映射的銷售活動(dòng)。而電子商務(wù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為實(shí)現(xiàn)這種顧客營銷提供了優(yōu)秀的操作平臺(tái)。

顧客營銷比較成功的企業(yè)，如美國的戴爾電腦公司，通用汽車公司等。顧客營銷理念符合現(xiàn)代營銷思想，在與大眾營銷的博奕中，它更具生命力。

一直在咨詢行業(yè)打拼，發(fā)現(xiàn)了幾種很普遍的現(xiàn)象：一是很多企業(yè)經(jīng)營了十多年，但是，銷售額才千把萬元、幾千萬元，企業(yè)老是長不大；二是營銷管理者（有的是總經(jīng)理，有的不是總經(jīng)理）特別忙和累，業(yè)務(wù)離開他就不行；三是有的認(rèn)為只有自己行，自己是個(gè)大英雄，不相信下屬或業(yè)務(wù)員能把訂單拿回來；四是有些管理者總是覺得自己學(xué)歷低、沒文化，自己不行。由于營銷業(yè)績的好壞決定了企業(yè)的生死與發(fā)展，因此，可以說，我們營銷管理者們的工作方式、行為方式以及決策方式對(duì)于企業(yè)發(fā)展起著關(guān)鍵性作用，而工作方式、行為方式及決策方式又取決于管理者對(duì)自身角色的認(rèn)識(shí)與把握。

現(xiàn)代營銷管理者具有以下三大角色。

不是自己做，而是組織大家做

某機(jī)電有限公司是一家專門生產(chǎn)和銷售高低壓配電控制設(shè)備的專業(yè)化公司，成立于上世紀(jì)90年代中期。公司現(xiàn)有人員30余人，3位銷售人員，市場區(qū)域主要是在泛珠三角，客戶主要是房地產(chǎn)、新廠房、安裝公司、水電公司及供電公司等，銷售方式是利用老總的關(guān)系和業(yè)務(wù)員的推銷，公司從未對(duì)營銷人員進(jìn)行過培訓(xùn)，2003年年銷售額1500萬元.

北京某高科技公司是一家高速公路、電信等收費(fèi)系統(tǒng)的供應(yīng)商。該公司的營銷副總每次與筆者交流都說十分忙和累。筆者問他為什么，他說他每年個(gè)人業(yè)績過億元，由于自身素質(zhì)好，文化層次高，所以客戶大部分是由他把定單拿回，他說客戶都想見他，愿意與他溝通交流。他說由于該行業(yè)所接觸的都是局長、處長，老總，客戶層次級(jí)別特別高，其他人員去就搞不定。我又問他，公司業(yè)績是否還可以做得更好，他說完全可以，但苦于他時(shí)間不夠，精力有限，只能如此。

由以上兩個(gè)案例，我們看到營銷管理者們（總經(jīng)理）非常努力，也很善于利用關(guān)系，公司也主要是靠他們個(gè)人的業(yè)績?cè)谥?。但是，遺憾的是前兩個(gè)企業(yè)苦苦經(jīng)營多年所取得的業(yè)績實(shí)不敢恭維，十來年，幾百萬元，高的一千多萬元。他們存在的共性問題是：營銷管理者把自己的角色都是定位在大業(yè)務(wù)員上，他們更多地是奔赴一線，直面客戶，自己把訂單拿回來，親力親為?？梢哉f，企業(yè)之所以長不大，難以規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化，一個(gè)很重要的原因就是這幾個(gè)管理者犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，即有組織而不利用組織，站在組織者的位置上而不組織，一直是在利用個(gè)人的力量，而不是利用組織的力量。

摘要人是構(gòu)成市場營銷的根本要素，是企業(yè)市場營銷活動(dòng)的最終對(duì)象。因此，現(xiàn)代企業(yè)營銷，從表象看是市場營銷策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)濟(jì)行為，但從深層次剖析則是人文操作的結(jié)果。跳出就營銷論營銷氛圍，以新的視覺觀察現(xiàn)代營銷行為，研究揭示文化環(huán)境對(duì)人們消費(fèi)行為方式的影響，用人文操作手法營造商機(jī)與組織競爭，是未來商戰(zhàn)的主旋律。

關(guān)鍵詞現(xiàn)代營銷人文操作文化氛圍企業(yè)文化人性

市場營銷學(xué)自19世紀(jì)末創(chuàng)立以來，經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、應(yīng)用階段、繁榮階段、以及演化創(chuàng)新階段，已發(fā)展為一門綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科原理，又與這些學(xué)科有著不同的研究對(duì)象和研究內(nèi)容的、具有獨(dú)立體系的邊緣性應(yīng)用科學(xué)，是一門富有啟發(fā)性和社會(huì)導(dǎo)向性學(xué)科。市場營銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的過程中，人們對(duì)營銷理論研究經(jīng)過了不斷的實(shí)踐、認(rèn)知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷術(shù)研究，到寬領(lǐng)域的研究，尤其是80年代中期，世界營銷權(quán)威菲利普·科特勒“大市場營銷”理論(Megmarketing)的創(chuàng)立，營銷組合策略由4P’S擴(kuò)展為6P’S，即在產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(Promotion)的基礎(chǔ)上，增加了權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public-Relation)。這標(biāo)志著營銷理論進(jìn)入了嶄新的階段，企業(yè)的市場營銷行為也完全超越了純經(jīng)濟(jì)行為，而更多地體現(xiàn)了人文操作。

一、現(xiàn)代營銷觀念以人文操作為出發(fā)點(diǎn)

市場營銷觀念是指導(dǎo)企業(yè)決策人員進(jìn)入營銷實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)界根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢和多方面環(huán)境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經(jīng)營哲學(xué)。實(shí)踐證明，有什么樣的經(jīng)營哲學(xué)，就有什么樣的經(jīng)營結(jié)果。傳統(tǒng)的市場營銷觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)考慮的重點(diǎn)是“我擅長于生產(chǎn)什么”，經(jīng)營手法是多生產(chǎn)、多銷售，并靠產(chǎn)后推銷甚至靠強(qiáng)實(shí)強(qiáng)賣之高壓銷售策略，以獲取利潤。這種觀念適合于生產(chǎn)力水平低、經(jīng)濟(jì)短缺的賣方市場，因而被稱作舊營銷觀念?，F(xiàn)代市場營銷觀念包括市場營銷觀念、社會(huì)市場營銷觀念、大市場營銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以消費(fèi)者為中心，企業(yè)關(guān)心的是消費(fèi)者需要什么我就生產(chǎn)什么，通過創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿足消費(fèi)者需求，又能符合社會(huì)長遠(yuǎn)發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。這種觀念順應(yīng)社會(huì)主義進(jìn)步并不斷賦予了新的內(nèi)涵。今天的營銷觀念，企業(yè)把競爭優(yōu)勢建立在提供消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)福利三者的優(yōu)異價(jià)值的能力上。在現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)致力于發(fā)展人類需求、關(guān)心社會(huì)福利、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨，具體研究如何適應(yīng)和刺激消費(fèi)需求，通過市場營銷機(jī)會(huì)分析，選擇服務(wù)的目標(biāo)市場，制定市場營銷戰(zhàn)略，規(guī)劃市場營銷方案，加強(qiáng)市場營銷組織、執(zhí)行與控制等，從而獲取滿意的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。從這一點(diǎn)看現(xiàn)代市場營銷觀念實(shí)質(zhì)上是企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足人類需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)通過一系列創(chuàng)造性的經(jīng)營活動(dòng)，既滿足人類生理和心理的需要，又實(shí)現(xiàn)了具體人的社會(huì)價(jià)值，所以，現(xiàn)代營銷觀念是以人文化操作。

二、現(xiàn)代營銷策略以人文操作為主線