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〔論文關(guān)鍵詞〕數(shù)字圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)信息營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制

〔論文摘要)本文介紹了數(shù)字圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制的含義，分析了數(shù)字圖書(shū)館實(shí)現(xiàn)信.息營(yíng)稍機(jī)制的原因，以及怎樣建立數(shù)字圖書(shū)館信.息營(yíng)梢機(jī)制。

隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，信息產(chǎn)業(yè)在我國(guó)勃然興起，在信息市場(chǎng)化浪潮中，圖書(shū)館面臨著更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，圖書(shū)館的生存與發(fā)展受到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何擴(kuò)大自身產(chǎn)品與服務(wù)的銷(xiāo)路，這是圖書(shū)館尤其是數(shù)字圖書(shū)館考慮的重要問(wèn)題。

1信息營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制的含義

1.1信息營(yíng)銷(xiāo)的含義

國(guó)內(nèi)圖書(shū)館從20世紀(jì)90年代初開(kāi)始思考圖書(shū)館進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的可行性，到目前已基本達(dá)成了共識(shí)。數(shù)字圖書(shū)館的信息營(yíng)銷(xiāo)就是數(shù)字圖書(shū)館對(duì)其信息產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行分析、調(diào)研、計(jì)劃、組織、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)與信息用戶(hù)的價(jià)值交換，滿(mǎn)足信息用戶(hù)需求的一系列過(guò)程。這一過(guò)程開(kāi)始于信息機(jī)構(gòu)對(duì)潛在信息用戶(hù)消費(fèi)需求的市場(chǎng)調(diào)查、分析，終止于最后滿(mǎn)足于目標(biāo)用戶(hù)(現(xiàn)實(shí)用戶(hù))的具體信息需求，完成于與他們的價(jià)值交換。其核心和本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)信息用戶(hù)，挖掘信息需求，它強(qiáng)調(diào)以信息用戶(hù)為中心以及服務(wù)至上的工作理念。數(shù)字圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容包括信息產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)與信息服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)信息營(yíng)銷(xiāo)，縮短了圖書(shū)館、信息用戶(hù)和社會(huì)之間的距離，最大限度地發(fā)揮了圖書(shū)館信息資源的作用。數(shù)字圖書(shū)館不應(yīng)滿(mǎn)足于現(xiàn)有市場(chǎng)區(qū)隔與份額，必須以與時(shí)俱進(jìn)的戰(zhàn)略眼光與勇氣，高度重視信息營(yíng)銷(xiāo)工作，不斷推陳出新，適應(yīng)市場(chǎng)化信息時(shí)代需要，建立完善配套的信息營(yíng)銷(xiāo)體系，形成科學(xué)有效的信息營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，大力拓展市場(chǎng)生存空間。

1.2信息營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制的含義

信息營(yíng)銷(xiāo)只是一種活動(dòng)，一個(gè)過(guò)程。而信息營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制就涉及到市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、用戶(hù)等多方面的內(nèi)容，它是在這些因素的基礎(chǔ)上形成的。數(shù)字圖書(shū)館的信息營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制就是在選定目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，對(duì)其規(guī)模、需求以及市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及自身能力等因素進(jìn)行分析，以確定有特色的能更好地滿(mǎn)足特定需求的服務(wù)產(chǎn)品，在削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)。

2數(shù)字圖書(shū)館實(shí)行信息營(yíng)銷(xiāo)的地位和作用

數(shù)字圖書(shū)館實(shí)行信息營(yíng)銷(xiāo)，是適應(yīng)時(shí)代需要、謀求自身生存發(fā)展和滿(mǎn)足用戶(hù)需求的必然要求。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，知識(shí)經(jīng)濟(jì)興起，信息產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的信息咨詢(xún)公司、服務(wù)中心、檢索中心成立，徹底摧毀了“田園式”的傳統(tǒng)圖書(shū)館模式，圖書(shū)館的生存和發(fā)展面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也出現(xiàn)新的發(fā)展契機(jī)。我國(guó)已加人WTO，國(guó)外的信息服務(wù)業(yè)也相繼進(jìn)入我國(guó)，各類(lèi)信息機(jī)構(gòu)紛紛登臺(tái)，相互角逐，傳統(tǒng)的圖書(shū)館不改革創(chuàng)新主動(dòng)出擊，仍然固步自封，將喪失競(jìng)爭(zhēng)力，其生存空間必然受到擠壓。因此數(shù)字圖書(shū)館必須對(duì)自身的觀念與管理策略作出相應(yīng)的調(diào)整，特別是要適應(yīng)市場(chǎng)化和信息化，實(shí)行信息營(yíng)銷(xiāo)，增強(qiáng)造血功能。同時(shí)，數(shù)字圖書(shū)館的信息用戶(hù)的信息需求內(nèi)容越來(lái)越多，要求越來(lái)越高，要滿(mǎn)足用戶(hù)的信息需求，數(shù)字圖書(shū)館也必須做出相應(yīng)的調(diào)整，變被動(dòng)服務(wù)，為主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。所以，實(shí)現(xiàn)信息營(yíng)銷(xiāo)不僅是數(shù)字圖書(shū)館自身的要求，也是社會(huì)和信息用戶(hù)的要求。數(shù)字圖書(shū)館實(shí)施信息營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，重點(diǎn)是迅速獲取用戶(hù)需求的變化趨勢(shì)，整合內(nèi)部微觀環(huán)境，作出適應(yīng)環(huán)境變化的反饋。通過(guò)信息營(yíng)銷(xiāo)，了解需求，提供服務(wù)，把最好的信息，用最方便的方法，在最好的時(shí)機(jī)送到最需要的人手中，更好地服務(wù)讀者，樹(shù)立形象，擴(kuò)大影響，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

3數(shù)字圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制的特點(diǎn)

3.1信息營(yíng)銷(xiāo)資源數(shù)字化

傳統(tǒng)圖書(shū)館以收藏、加工、保存圖書(shū)、期刊、資料等紙張為載體的文獻(xiàn)信息為主，局限于印刷的文本信息。數(shù)字圖書(shū)館的信息資源是經(jīng)過(guò)數(shù)字化處理的標(biāo)準(zhǔn)化信息，包括文本、程序、聲音、圖像等二進(jìn)制文件和多媒體信息。信息多以磁盤(pán)、光盤(pán)形式存在，并可實(shí)行網(wǎng)絡(luò)查詢(xún)、下載，信息量更大，傳送更加快捷。信息營(yíng)銷(xiāo)資源的數(shù)字化，不但包括以上信息產(chǎn)品，還包括一系列的基于數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的信息服務(wù)，如特色數(shù)據(jù)庫(kù)信息檢索、個(gè)性化、實(shí)時(shí)交互式數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化參考咨詢(xún)服務(wù)。

3.2信息營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)化

信息高速公路的出現(xiàn)，大批計(jì)算機(jī)管理軟件系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用，給信息營(yíng)銷(xiāo)提供了迅捷的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和空間。圖書(shū)館既是信息源，又是信息用戶(hù)，成為信息網(wǎng)絡(luò)上的具有經(jīng)濟(jì)實(shí)體的節(jié)點(diǎn)。每個(gè)數(shù)字圖書(shū)館可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，把自身豐富的信息物質(zhì)送上信息高速公路，實(shí)現(xiàn)各圖書(shū)館間的信息資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，有利于高效、經(jīng)濟(jì)、合理地開(kāi)發(fā)利用;可實(shí)現(xiàn)需求用戶(hù)的遠(yuǎn)程訪(fǎng)問(wèn)，擴(kuò)大用戶(hù)群，增加經(jīng)濟(jì)效益;也使圖書(shū)館工作人員從大量、繁瑣的手工勞動(dòng)中解放出來(lái)，從事信息的深層次加工和組織多層次信息咨詢(xún)服務(wù)，直接參與市場(chǎng)，成為信息技術(shù)的中介，因此產(chǎn)生了“網(wǎng)上信息員”、“網(wǎng)上導(dǎo)航員”、“網(wǎng)上沖浪員”等以智力勞動(dòng)為主的新型圖書(shū)館信息服務(wù)人員。隨著海量數(shù)字化存儲(chǔ)、信息數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化，數(shù)字圖書(shū)館信息資源將逐步實(shí)現(xiàn)全球共享。

3.3信息營(yíng)銷(xiāo)主體產(chǎn)業(yè)化

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，圖書(shū)館為了更好地為社會(huì)服務(wù)，滿(mǎn)足讀者的信息需求，在完成公益性服務(wù)的同時(shí)，開(kāi)展各種類(lèi)型的有償信息服務(wù)，已經(jīng)得到社會(huì)和讀者的認(rèn)可。不僅可彌補(bǔ)國(guó)家投資的不足，也可以促使圖書(shū)館有自我生存的自身發(fā)展能力。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，原有的公共圖書(shū)館、專(zhuān)業(yè)圖書(shū)館、學(xué)校圖書(shū)館等機(jī)構(gòu)從單純公益型向以公益型為主，經(jīng)營(yíng)型為輔的服務(wù)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變。而部分?jǐn)?shù)字圖書(shū)館正向經(jīng)營(yíng)型發(fā)展，把服務(wù)推向市場(chǎng)，定位以生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)信息產(chǎn)品為主，開(kāi)展信息的深加工，如代查、代檢索、代翻譯、代辦手續(xù)、代復(fù)制、聯(lián)機(jī)檢索、光盤(pán)檢索、聯(lián)機(jī)目錄查詢(xún)、網(wǎng)上專(zhuān)題信息服務(wù)等。提供信息資源的范圍和載體更廣泛。圖書(shū)館從文獻(xiàn)資料的收藏者和提供者，轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔a(chǎn)品的生產(chǎn)者、開(kāi)發(fā)者和提供者，逐步成為新型信息服務(wù)產(chǎn)業(yè)。

3.4信息營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象多元化

與信息高速公路接軌的每一個(gè)數(shù)字圖書(shū)館，在高度開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)中，既是信息源，又是信息用戶(hù)，還是為公眾服務(wù)的特殊窗口。由于信息資源的充分共享，圖書(shū)館間相互滲透、融合，形成了一個(gè)整體。表征為用戶(hù)群體傳統(tǒng)的專(zhuān)業(yè)、地域等界限日益模糊，每個(gè)數(shù)字圖書(shū)館面對(duì)的都將是多層次、多類(lèi)型、多地域的用戶(hù)群體。

3.5信息營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)放化

數(shù)字圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)模式由傳統(tǒng)的相對(duì)封閉的服務(wù)向滿(mǎn)足全社會(huì)各階層讀者需求的開(kāi)放型服務(wù)轉(zhuǎn)變，以主動(dòng)向廣大讀者提供各種服務(wù)為己任。開(kāi)始突破圍墻，跳出固定場(chǎng)所，主動(dòng)接觸社會(huì)，擺脫了傳統(tǒng)文獻(xiàn)處理的限制，在信息的采集、加工、組織、服務(wù)方面，面向網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，以新的方式組織、控制、選擇、傳播信息建立了輻射型的開(kāi)放服務(wù)系統(tǒng)。面對(duì)社會(huì)的信息需求，圖書(shū)館的服務(wù)已經(jīng)開(kāi)始走出圖書(shū)館，面向社會(huì)、面向需求、上門(mén)服務(wù)。在做好陣地服務(wù)的同時(shí)，工作人員主動(dòng)與用戶(hù)聯(lián)系，了解需求，采用新的服務(wù)方式，主動(dòng)為讀者服務(wù)。隨著社會(huì)的發(fā)展，信息社會(huì)的建立，圖書(shū)館將沖破傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式緊密地配合社會(huì)需求，提供特色服務(wù)，有針對(duì)性的服務(wù)，提供遠(yuǎn)程交互式、針對(duì)個(gè)性化、綜合集成化、增值立體化等多種形式的參考咨詢(xún)服務(wù)，不斷提高讀者的滿(mǎn)意率。

4如何建立數(shù)字圖書(shū)館信息營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制

建立數(shù)字圖書(shū)館的信息營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，主要應(yīng)從內(nèi)、外兩個(gè)方面人手，外則要建立適應(yīng)外部環(huán)境的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系，內(nèi)則須建立健全靈活高效的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制，做到既滿(mǎn)足社會(huì)需求，又推動(dòng)自身發(fā)展，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏。

4.1建立適應(yīng)外部環(huán)境的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系

4.1.1以信息營(yíng)銷(xiāo)觀念樹(shù)立全新的建設(shè)觀

從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀念來(lái)看，建設(shè)數(shù)字圖書(shū)館的關(guān)鍵不是我們能夠做什么，而是我們需要做什么，是我們?cè)鯓幼觯鍪裁床拍茏詈玫貪M(mǎn)足信息用戶(hù)目前以及將來(lái)的需求。對(duì)數(shù)字圖書(shū)館的建設(shè)而言，信息營(yíng)銷(xiāo)是出發(fā)點(diǎn)，也正是基于這樣的觀念與模式才能使得我們的數(shù)字圖書(shū)館建設(shè)獲得成功，不僅把事情做好，更重要是要把事情做對(duì)。

4.1.2強(qiáng)化市場(chǎng)調(diào)研提供決策依據(jù)

雖然市場(chǎng)調(diào)查本身不是預(yù)測(cè)，但通過(guò)調(diào)查我們可以掌握和積累大量的信息，為科學(xué)決策提供依據(jù)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本立足點(diǎn)是了解用戶(hù)需求，然后以合適的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足這樣的需求。從用戶(hù)需求的角度來(lái)看我們必須經(jīng)過(guò)大量的實(shí)際調(diào)查研究，從傳統(tǒng)圖書(shū)館幾十上百年的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)來(lái)推測(cè)數(shù)字圖書(shū)館的用戶(hù)需求是不太現(xiàn)實(shí)的。數(shù)字圖書(shū)館市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，必須考慮到新的用戶(hù)需求與行動(dòng)模式環(huán)境變化的影響。數(shù)字圖書(shū)館的用戶(hù)需求從傳統(tǒng)的信息獲得轉(zhuǎn)化到知識(shí)交流，從單一的信息需求轉(zhuǎn)化到對(duì)信息綜合分析得出解決方案的要求。同時(shí)，用戶(hù)對(duì)信息需求的行為模式也發(fā)生了變化，更多地希望能夠隨時(shí)隨地獲得信息，而不受傳統(tǒng)圖書(shū)館的營(yíng)運(yùn)時(shí)間的限制等。

4.1.3目標(biāo)市場(chǎng)定位策略

目標(biāo)市場(chǎng)是指圖書(shū)館在對(duì)其用戶(hù)及其需求的研究與分析基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，從而為其確定特定的信息服務(wù)范圍。也就是圖書(shū)館投其所好，決定為之服務(wù)的哪個(gè)顧客群。為作好目標(biāo)市場(chǎng)定位，主要從市場(chǎng)狀況、竟?fàn)帉?duì)手、經(jīng)營(yíng)政策和自身?xiàng)l件等四個(gè)方面進(jìn)行分析，在科學(xué)分析的基礎(chǔ)進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位。

4.1.4采取與市場(chǎng)相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)

營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)指的是組織對(duì)其內(nèi)部與實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略有關(guān)的各種可控因素的組織與運(yùn)用。結(jié)合數(shù)字圖書(shū)館而言，主要有:(1)產(chǎn)品策略。數(shù)字圖書(shū)館的產(chǎn)品一般是指信息產(chǎn)品或信息服務(wù)。其中信息服務(wù)很可能成為數(shù)字圖書(shū)館服務(wù)的主要產(chǎn)品。(2)價(jià)格策略。數(shù)字圖書(shū)館是否需要價(jià)格策略，這個(gè)問(wèn)題一直是討論的熱點(diǎn)。然而在數(shù)字圖書(shū)館的服務(wù)中，全部免費(fèi)幾乎是不可能的。對(duì)于數(shù)字圖書(shū)館產(chǎn)品與服務(wù)而言，其定價(jià)與付費(fèi)方式都是一個(gè)麻煩的問(wèn)題。但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，價(jià)格策略在營(yíng)銷(xiāo)組合中起重要的作用。(3)分銷(xiāo)策略。分銷(xiāo)策略就是在合適的地方賣(mài)合適的產(chǎn)品。數(shù)字圖書(shū)館不能像傳統(tǒng)圖書(shū)館那樣單打獨(dú)斗，要實(shí)行相互縱向及橫向的聯(lián)合，以發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。聯(lián)合的可能是其他圖書(shū)館、信息服務(wù)廠(chǎng)商、通訊服務(wù)等。(4)促銷(xiāo)策略。促銷(xiāo)手段多種多樣，可以通過(guò)多種途徑來(lái)進(jìn)行宣傳。如免費(fèi)的公益廣告;同新聞單位合作，利用電臺(tái)、電視臺(tái)等傳媒并辦一些服務(wù)專(zhuān)欄;充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，大力宣傳本館的服務(wù)。(5)品牌策略。樹(shù)立數(shù)字圖書(shū)館的品牌形象，擴(kuò)大自身的影響和知名度，立足于優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。

4.2建立健全靈活高效的內(nèi)部運(yùn)行機(jī)制

4.2.1構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)管理的原則

數(shù)字圖書(shū)館的信息營(yíng)銷(xiāo)體系建立后，其內(nèi)部必須要有健全的運(yùn)行機(jī)制和管理機(jī)制。營(yíng)銷(xiāo)管理的原則:(1)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一致性。滿(mǎn)足既有市場(chǎng)需求和激發(fā)潛在市場(chǎng)需求，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。(2}營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作協(xié)調(diào)性。避免由于一個(gè)環(huán)節(jié)步伐的不和諧造成整體效率下降。(3)信息反饋的及時(shí)性。及時(shí)獲取反饋信息，以便調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

4.2.2建立健全的營(yíng)銷(xiāo)激勵(lì)機(jī)制

大量的工作實(shí)踐證明，人的積極性和創(chuàng)造性的發(fā)揮，是與人所受的激勵(lì)程度相聯(lián)系的。在數(shù)字圖書(shū)館工作中，有效的激勵(lì)方法有物質(zhì)激勵(lì)、目標(biāo)激勵(lì)、競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)、感情激勵(lì)等，為了發(fā)揮激勵(lì)的積極作用，防止產(chǎn)生消極的作用，掌握正確的激勵(lì)原則是十分必要的。

4.2.3強(qiáng)化信息營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

為保證信息營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，應(yīng)切實(shí)加強(qiáng)信息營(yíng)銷(xiāo)工程的基礎(chǔ)建設(shè)。一是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。圖書(shū)館系統(tǒng)具有強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，整個(gè)中國(guó)圖書(shū)館是一個(gè)強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。數(shù)字圖書(shū)館可以利用這一優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展信息營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。二是人力資源開(kāi)發(fā)。在強(qiáng)化整體隊(duì)伍的業(yè)務(wù)和職業(yè)道德素質(zhì)建設(shè)的同時(shí)，要注意信息營(yíng)銷(xiāo)人才的開(kāi)發(fā)。數(shù)字圖書(shū)館的信息營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)，缺乏的不是環(huán)境和條件，而是營(yíng)銷(xiāo)人才。

4.2.4建立有效的營(yíng)銷(xiāo)管理制度

為保障營(yíng)銷(xiāo)工作的有效進(jìn)行，數(shù)字圖書(shū)館必須加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)工作的制度化建設(shè)，保證信息營(yíng)銷(xiāo)的地位，真正做到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)圍繞市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)，滿(mǎn)足信息用戶(hù)的需求。