導(dǎo)語(yǔ)：文化營(yíng)銷(xiāo)與品牌建設(shè)分析論文一文來(lái)源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點(diǎn)，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

內(nèi)容摘要：文化營(yíng)銷(xiāo)和品牌建設(shè)是當(dāng)今企業(yè)關(guān)注的話題，本文從導(dǎo)入文化入手，分析文化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌建設(shè)的意義以及文化營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施策略，提出了我國(guó)企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)品牌建設(shè)的措施。

關(guān)鍵詞：企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)品牌建設(shè)

任何一種文化均可看成是表層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。在這里，表層結(jié)構(gòu)是指文化的可感知、可觀察的感性外觀形態(tài)和載體，包括物質(zhì)形態(tài)、行為方式和表征體系；深層結(jié)構(gòu)指支配和調(diào)節(jié)文化表層結(jié)構(gòu)的規(guī)則，即載體要素的組合規(guī)則；而意義結(jié)構(gòu)是指文化的不可感觸、卻可通過(guò)文化表層結(jié)構(gòu)和深層結(jié)構(gòu)來(lái)傳達(dá)、顯示和領(lǐng)會(huì)的意義系統(tǒng)，它是文化的內(nèi)涵。文化的表層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)并不是三種不同的文化實(shí)體，而是任何一種文化自身中的三個(gè)內(nèi)在方面或?qū)哟?。文化?duì)營(yíng)銷(xiāo)的影響是如此全面深遠(yuǎn)，它不僅是手段，還是目的；不僅包含消費(fèi)者淺層的文化需求，還蘊(yùn)含著更深的價(jià)值取向。

品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者用可以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)分的名稱、標(biāo)志、象征、設(shè)計(jì)或設(shè)計(jì)組合為載體，通過(guò)確立與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系，給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)。

文化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的意義

差異化文化營(yíng)銷(xiāo)能建立企業(yè)的品牌獨(dú)特個(gè)性，樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的基本戰(zhàn)略，在價(jià)值創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)過(guò)程中導(dǎo)入文化因素，有助于構(gòu)筑差別優(yōu)勢(shì)，起到市場(chǎng)細(xì)分的效果。

塑造營(yíng)銷(xiāo)的比較優(yōu)勢(shì)，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，加快企業(yè)品牌核心價(jià)值建設(shè)。核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)獲得長(zhǎng)期穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。文化營(yíng)銷(xiāo)作為一種高效的營(yíng)銷(xiāo)手段，可以派生出其它多樣的、新穎的營(yíng)銷(xiāo)模式，為企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)揮作用，占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

建立良好的企業(yè)文化，為品牌建設(shè)注入新的內(nèi)容。隨著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化進(jìn)程的日益深入，企業(yè)差別化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越鮮明地表現(xiàn)為企業(yè)文化特色與成熟程度的競(jìng)爭(zhēng)。在這種背景下，以企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)行為準(zhǔn)則和行為方式為核心的企業(yè)文化建設(shè)，就是企業(yè)的有力武器。企業(yè)文化作為企業(yè)成熟程度的核心標(biāo)志，是企業(yè)戰(zhàn)略風(fēng)格、管理風(fēng)格、營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格以及企業(yè)家品格的集中體現(xiàn)，為品牌建設(shè)提供良好的人文環(huán)境。

追求社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，提升企業(yè)品牌的美譽(yù)度和知名度，形成廣泛社會(huì)影響力。文化營(yíng)銷(xiāo)在某種程度上說(shuō)是社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，是一種用于變革行為的戰(zhàn)略。文化營(yíng)銷(xiāo)所利用的文化因素可以從價(jià)值觀上對(duì)人進(jìn)行教育、培育和塑造，文化營(yíng)銷(xiāo)也延續(xù)著文化的育人功能，表現(xiàn)為通過(guò)文化理念的構(gòu)建，對(duì)真善美的價(jià)值追求，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行思想、觀念、情感和道德等的引導(dǎo)教育，從而形成品牌的社會(huì)共鳴。企業(yè)實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)品牌建設(shè)的措施

改善外部條件，導(dǎo)入文化因素，提高品牌的核心價(jià)值。企業(yè)要想最終走上后文化營(yíng)銷(xiāo)階段，必須改善文化營(yíng)銷(xiāo)的外部條件。良好的外部環(huán)境有利于實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)，加速品牌的建設(shè)，具體講：一是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。一般而言，商品經(jīng)濟(jì)越發(fā)展，文化營(yíng)銷(xiāo)就越繁榮。二是完善營(yíng)銷(xiāo)法規(guī)。

提高文化營(yíng)銷(xiāo)主體的素質(zhì)，更好地服務(wù)于品牌建設(shè)，建立品牌獨(dú)特個(gè)性。企業(yè)職工、營(yíng)銷(xiāo)人員、企業(yè)家是文化營(yíng)銷(xiāo)的主體，決定了文化營(yíng)銷(xiāo)的基本內(nèi)容和形式，企業(yè)在文化營(yíng)銷(xiāo)中要不斷棄舊創(chuàng)新，這些都要求營(yíng)銷(xiāo)主體除了具備基本的素質(zhì)，如強(qiáng)烈的敬業(yè)精神、敏銳的觀察能力、良好的服務(wù)態(tài)度、說(shuō)服顧客的能力、寬廣的知識(shí)面之外，還要對(duì)文化有著相當(dāng)?shù)拿舾?，受過(guò)文化敏感性訓(xùn)練，可以深刻的理解人們的想法，并且能夠熟練的與人溝通交流。

根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展趨勢(shì)，采取文化營(yíng)銷(xiāo)新策略、新方式，提高品牌的社會(huì)影響力。加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的文化層次分析，做深入的市場(chǎng)調(diào)研，找準(zhǔn)產(chǎn)品及品牌的目標(biāo)市場(chǎng)。這包括兩方面的內(nèi)容：一是針對(duì)具體消費(fèi)者個(gè)體做好消費(fèi)者行為的研究；二是加強(qiáng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化的研究。在環(huán)境分析基礎(chǔ)上，采用不同的文化營(yíng)銷(xiāo)模式，來(lái)推廣企業(yè)的品牌。只有弄清了不同文化環(huán)境，采用不同的文化營(yíng)銷(xiāo)模式，才能更好的實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

同時(shí)，采用多種多樣的文化營(yíng)銷(xiāo)形式。一是要采用多種營(yíng)銷(xiāo)文化組合。文化營(yíng)銷(xiāo)是文化觀念融合到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程之中，其形式可表現(xiàn)為理念文化、產(chǎn)品文化、制度文化和促銷(xiāo)文化。二是要采用多種營(yíng)銷(xiāo)要素組合，把研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、人力資源、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)凝聚成高效的價(jià)值鏈，形成品牌優(yōu)勢(shì)。

在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的指導(dǎo)下，組合使用上述文化營(yíng)銷(xiāo)形式，形成具有強(qiáng)烈個(gè)性特征的營(yíng)銷(xiāo)文化，以在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)雙方文化的積極交流。這些基本要素的完美運(yùn)用，將會(huì)使得營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程具有更明確的目標(biāo)，文化營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)品牌建設(shè)也就會(huì)更加成功。

參考文獻(xiàn)：

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