導(dǎo)語：商業(yè)銀行如何處理聲譽風(fēng)險一文來源于網(wǎng)友上傳，不代表本站觀點，若需要原創(chuàng)文章可咨詢客服老師，歡迎參考。

聲譽風(fēng)險管理是企業(yè)危機公關(guān)的重要組成部分，是商業(yè)銀行八大風(fēng)險之一，關(guān)乎銀行的生存與發(fā)展。聲譽風(fēng)險誘發(fā)原因復(fù)雜，在國際政治、經(jīng)濟形勢波動的情況下，基于經(jīng)濟發(fā)展全球化的趨勢，國內(nèi)銀行業(yè)機構(gòu)面臨著日益加重的經(jīng)營壓力，任何經(jīng)營環(huán)境面臨的風(fēng)險和不確定因素，內(nèi)、外部因素均可導(dǎo)致風(fēng)險發(fā)生。銀行業(yè)機構(gòu)對于聲譽風(fēng)險管理經(jīng)歷了從無到有、從弱到強的發(fā)展歷程，也因此豐富了企業(yè)危機公關(guān)的理論和方法。本文以銀行業(yè)聲譽風(fēng)險事件為例，試述銀行業(yè)企業(yè)在危機公關(guān)中與媒體的關(guān)系與相互影響。黨的報告將“防范化解重大風(fēng)險”列入全面建成小康社會必須堅決打好的三大攻堅戰(zhàn)，并明確提出要“守住不發(fā)生系統(tǒng)性金融風(fēng)險的底線”。隨著全面風(fēng)險管理的推進，商業(yè)銀行服務(wù)實體經(jīng)濟和防范金融風(fēng)險“兩手抓、兩手硬”的態(tài)勢正在逐步形成。提升聲譽風(fēng)險預(yù)判能力，優(yōu)化聲譽風(fēng)險處置流程，建立聲譽風(fēng)險管控機制，成為迫在眉睫的命題。正確理解和處置危機公關(guān)中商業(yè)銀行與媒體的關(guān)系，成為防范聲譽風(fēng)險的關(guān)鍵切入點。2008年9月，從大洋彼岸的雷曼兄弟銀行涌起的滔天“巨浪”席卷全球，引起了人們對于金融企業(yè)的信任危機，美國五大投行在金融危機爆發(fā)后的半年時間里相繼淹沒，這場金融海嘯的威力至今令人心有余悸。痛定思痛，金融巨頭的覆滅固然有公司治理不完善、經(jīng)營管理決策失誤、從業(yè)人員道德風(fēng)險等內(nèi)因，但聲譽風(fēng)險在不同市場間的“病毒效應(yīng)”無時無刻不在金融海嘯中推波助瀾，最終吞噬了整個舊時金融體系。造成這場金融災(zāi)難的外部“病毒”就是商業(yè)銀行的聲譽風(fēng)險，其主要傳播者之一，正是發(fā)達的現(xiàn)代媒體。十多年來，這次金融風(fēng)暴事件讓全球的政府和企業(yè)家看到了銀行業(yè)在聲譽風(fēng)險沖擊下的脆弱不堪，與此同時，也正是這次金融風(fēng)暴推動了我國現(xiàn)代銀行業(yè)聲譽管理體系的構(gòu)建和發(fā)展。

一、聲譽風(fēng)險管理的定義及目標(biāo)

巴菲特說過:“風(fēng)險來自于你不知道你在做什么?！便y行是經(jīng)營金融商品的特殊企業(yè)，經(jīng)營活動涉及國民經(jīng)濟各方面、單位和個人，其任何經(jīng)營決策的失誤都可能導(dǎo)致“多米諾骨牌效應(yīng)”。風(fēng)險性是銀行業(yè)機構(gòu)的行業(yè)特征之一，從一定程度上講，銀行經(jīng)營的就是風(fēng)險和信用，一旦遭遇聲譽危機，輕則造成客戶信任度降低，重則引發(fā)擠兌等嚴重事件，甚至引發(fā)銀行的生存危機。因此，2009年巴塞爾委員會新資本協(xié)議修訂稿，已經(jīng)將聲譽風(fēng)險列入第二支柱，成為商業(yè)銀行的八大風(fēng)險之一。這一背景下，商業(yè)銀行將危機公關(guān)機制引入銀行業(yè)風(fēng)險管理體系，并將股東、客戶、政府及媒體等方面對于商業(yè)銀行作出的負面評價統(tǒng)稱為聲譽風(fēng)險，與之相對應(yīng)的危機公關(guān)被稱為商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理。在監(jiān)管部門方面，2009年，中國銀監(jiān)會(現(xiàn)與保監(jiān)會合并為中國銀保監(jiān)會)將聲譽風(fēng)險定義為:由商業(yè)銀行經(jīng)營、管理及其他行為或外部事件導(dǎo)致利益相關(guān)方對商業(yè)銀行負面評價的風(fēng)險，其中，重大聲譽事件是指造成銀行業(yè)重大損失、市場大幅波動、引發(fā)系統(tǒng)性風(fēng)險或影響社會經(jīng)濟秩序穩(wěn)定的聲譽事件。2013年12月，中國銀監(jiān)會下發(fā)《關(guān)于進一步加強銀行業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情工作的指導(dǎo)意見》，從全面風(fēng)險管理、監(jiān)測報告、輿論引導(dǎo)等方面，對商業(yè)銀行在新形勢下的聲譽風(fēng)險管理提出了監(jiān)管要求。由于商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險具有突發(fā)性、多樣性、關(guān)聯(lián)性和破壞性等特點，其危害不僅僅關(guān)乎銀行自身聲譽及發(fā)展，還有可能對社會大眾造成恐懼和驚慌，從而由于聲譽風(fēng)險的關(guān)聯(lián)性而引發(fā)全社會范圍內(nèi)的經(jīng)濟損失。普華永道的調(diào)查顯示，相當(dāng)多有經(jīng)驗的銀行高級風(fēng)險管理人員認為，站在總體層面上，聲譽風(fēng)險是商業(yè)銀行最大的風(fēng)險。當(dāng)前，加強聲譽風(fēng)險管理，避免和控制聲譽風(fēng)險事件，已經(jīng)成為商業(yè)銀行全面風(fēng)險管理的重要組成部分。聲譽風(fēng)險管理的最終目標(biāo)是降低聲譽風(fēng)險發(fā)生的可能性，削弱聲譽風(fēng)險事件的負面影響。而聲譽風(fēng)險傳播的主要渠道即是新聞媒體，當(dāng)今的商業(yè)銀行與媒體的關(guān)系復(fù)雜，援引一位銀行從業(yè)聲譽風(fēng)險管理人員的話，即生于媒體，死于媒體。

二、聲譽風(fēng)險與媒體關(guān)系

作為以經(jīng)營風(fēng)險為盈利模式的金融機構(gòu)，在面對負面輿情時，應(yīng)對立場、應(yīng)急預(yù)案和實操經(jīng)驗顯得尤為重要。其中，正確解讀新聞媒體與聲譽風(fēng)險的關(guān)系及應(yīng)對方法顯得尤為重要。危機公關(guān)之父柏奈斯說:遇到危機時你無法改變事實，但可以改變公眾對你的看法。一方面，銀行業(yè)作為服務(wù)行業(yè)，必須隨時隨地接受被服務(wù)者的監(jiān)督;媒體是職業(yè)獨立體，除了法律和道德的約束外，它只對公眾和社會負責(zé)。媒體的特性決定了媒體的報道并不會考慮銀行的立場，對一些可能產(chǎn)生負面影響的敏感事件，新聞媒體往往會給予更深、更廣的關(guān)注度。同時，媒體的市場化改革，使其更加注重輿論監(jiān)督職能的發(fā)揮，因此，媒體抓住受眾眼球成為其謀求生存的重要手段，“標(biāo)題黨”的出現(xiàn)即是一個例證。另一方面，在自媒體、多媒體快速發(fā)展的今天，信息源結(jié)構(gòu)發(fā)生了個人—個人、個人—群體、群體—群體的演變，信息傳播具備了“乘數(shù)效應(yīng)”?；ヂ?lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，信息傳播的高速化，媒體形式的多元化，使得危機的信息傳播比危機本身發(fā)展還要迅速得多，傳播渠道更寬、范圍更廣，輿情更難掌控。有學(xué)者指出:“隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對信息傳播的模式、渠道及內(nèi)容的深刻改變，使得輿論監(jiān)督變得全民化、情緒化和復(fù)雜化?！贝送?，自媒體時代給銀行管理和服務(wù)提出了更高要求，“人人都是記者”、“人人都有麥克風(fēng)”，任何機構(gòu)、任何人都不可能讓媒體完全“噤聲”。資深媒體人埃里克(EricDezen-hall)說:“網(wǎng)絡(luò)使每一個帶有怨恨的人都變成專家，使每一個有上網(wǎng)能力的人都變成記者。”媒體的放大鏡作用使得某些記者“只看到他想看到的東西”。因此，我們可以這樣來描述媒體與商業(yè)銀行之間的關(guān)系:媒體是朋友，也是敵人;媒體是誘惑，也是陷阱;媒體是原告，也是法官。

三、媒體關(guān)系應(yīng)對的堵與疏

企業(yè)與媒體的關(guān)系看起來撲朔迷離，但系統(tǒng)分析起來，會讓我們豁然開朗。來看一些實例。2004年是中國國有銀行股份制改革元年，國務(wù)院選取了兩家大型國有銀行作為試點，運用國家外匯儲備等補充資本金進行股份制改革。2005年，某些媒體開始以個人名義發(fā)表“國有銀行賤賣論”，《誰將掌控中國的金融》、《全球化背景下的中國金融版圖告急》等文章使得上市伊始的股份制國有銀行背負著諸多懷疑和不解。2008年7月21日某網(wǎng)站發(fā)起“您認為我國國有銀行的股權(quán)有沒有被賤賣”的民意調(diào)查中，96.3%的參與者表示“的確被賤賣”，一時之間，“賤賣論”甚囂塵上，大型國有股份制商業(yè)銀行被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。這個案例告訴我們，媒體是如何持續(xù)而步步緊逼的發(fā)聲，鑒于聲譽風(fēng)險的緊迫性，我們不難看到，危機一旦爆發(fā)，其破壞性的能量就會被迅速釋放，并呈快速蔓延之勢，如果不能及時控制，危機會急劇惡化，不僅會使企業(yè)遭受損失，甚至危及國家經(jīng)濟安全、危及金融改革。接下來，被涉及的國有股份制商業(yè)銀行抓住有利的時間窗口快速反應(yīng)，不回避不掩飾，一是采取多種措施，有針對性地就輿論焦點算細賬、擺事實;二是跳出事件圈外發(fā)揮第三方作用，積極配合境內(nèi)外媒體正面回應(yīng)，以第三方視角有效引導(dǎo)輿論;三是在民眾情緒穩(wěn)定恢復(fù)思考的時間點上，及時將國有商業(yè)銀行股改上市和引進戰(zhàn)略投資者所取得的效果和成就，以大篇幅進行全面、系統(tǒng)的報道，以大量的事實和數(shù)據(jù)化“堵”為“疏”，成功地重新掌握了“話語權(quán)”。事實勝于雄辯，關(guān)于“賤賣論”的輿論危機順利化解，不僅為中國金融改革掃清了障礙，也為國有商業(yè)銀行走向全球化市場鋪平了道路。可見，媒體是企業(yè)必須面對、且必須真誠面對、真心相處、真誠表白、真心感動的“特殊客戶”，懼怕媒體是不自信的表現(xiàn)，越回避越容易引起誤解。只有做好細致的準備工作，從正面明晰背景、分析數(shù)據(jù)，以理服人;從側(cè)面主動向相關(guān)媒體或監(jiān)管機構(gòu)提供真實、準確的消息，公開表明立場和態(tài)度，由第三方輔證，進行有效引導(dǎo)，才能達到減少新聞界猜測，引導(dǎo)做出正確的報道，化敵為友、化危為機的良好效果。再如，2014年8月20日晚，某知名演員在微博自己80多歲的母親去銀行領(lǐng)取18年前的“老存單”被拒。一時間網(wǎng)友紛紛跟帖，一些網(wǎng)絡(luò)大V也跟帖發(fā)表評論，站在道德高度上對文章中描述的工作人員及其涉及的銀行整體進行口誅筆伐。據(jù)事后統(tǒng)計，截至當(dāng)年年底，此事件已被自媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、平面媒體轉(zhuǎn)達評論八千余次。有媒體評論到:拒付“老存單”絕不是一場誤會，要解決這個問題，不能止于“微博曝光”，應(yīng)當(dāng)放開銀行業(yè)準入門檻引入競爭機制，讓公眾有“用腳投票”的機會，讓生存危機倒逼銀行低下高傲的頭顱。事實如何呢?當(dāng)年8月21日下午，當(dāng)事銀行工作人員澄清了該行并無存單超過15年就不承認的規(guī)定，由于18年前銀行手工記賬，查找存單底賬、是否有過掛失之類的特殊業(yè)務(wù)，需要調(diào)取檔案進行查閱后，方可進行賬務(wù)處理。銀行在微博上對此事進行了回應(yīng)，并就服務(wù)不規(guī)范、不及時向客戶道歉，并承諾了處理期限。從這一事件可以看到，自媒體滲透到人們生活的方方面面，然而自媒體和網(wǎng)絡(luò)大V們并非記者，他們沒有記者的執(zhí)業(yè)約束和道德約束，在事實不清的情況下，人人都可以發(fā)聲，都可以進行主觀判斷和基于自我認知的“責(zé)任認定”，甚至于為站在自己身后的利益集團預(yù)熱，從而實現(xiàn)了既是“原告”又是“法官”的全角色扮演。因此，正確處置聲譽風(fēng)險，必須正確掌握企業(yè)與媒體的關(guān)系。一要及時迅速核實，充分利用自身官媒澄清誤會，做到關(guān)鍵時刻及時發(fā)聲，形成正面引導(dǎo);二要主動與媒體溝通，提供真實信息，拿出依據(jù)資料，必要時接受主流媒體采訪，第一時間向公眾做出解釋，盡快消除誤解和偏見;三要充分擔(dān)當(dāng)，有錯必糾，接受監(jiān)督，除新聞報道外，可在源媒體上向公眾說明事實真相，存在瑕疵的要勇于公開道歉并承擔(dān)責(zé)任，重新建立可親可信的正面形象。

總之，危機公關(guān)中，商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理應(yīng)當(dāng)妥善處理與新聞媒體的關(guān)系，既要加強媒體關(guān)系的維護與提升，又要在不斷提高銀行全面風(fēng)險控制能力的前提下，以媒體危機管理為核心，重視媒體關(guān)系管理研究與實踐，積極構(gòu)建與傳統(tǒng)媒體和新媒體發(fā)展相適應(yīng)的企業(yè)與媒體關(guān)系，以真實、真誠、客觀的態(tài)度與媒體開展合作，充分接力，實現(xiàn)聲譽風(fēng)險立體管理，堅決守住不發(fā)生系統(tǒng)性金融風(fēng)險的底線。

作者:李佳昂單位:中南財經(jīng)政法大學(xué)